Quand le rire ne désarme pas. Les mouvements « antipubs » : humour, création, rébellion.

Par Scylla Morel 
Article publié dans Ridiculosa n° 12 - Caricature et publicité, Brest, EIRIS-UBO, 2005, p. 199 et suiv.

« Nous ne voulons pas d’un monde où la liberté de ne pas mourir de faim se paie par le devoir de mourir d’ennui. » [Slogan antipub].

Un sondage réalisé en 2002 révélait que 13% des Français se déclaraient « très opposés » à la publicité (1). Deux ans plus tard, près de 55% des personnes interrogées se disent « indifférentes » à la publicité et 67 % la jugent « ennuyeuse » (2). Paradoxalement, ce sont surtout les jeunes adultes _ une des cibles majeures des publicitaires _ qui se prononcent  aussi négativement.
Comment expliquer qu’une génération élevée dans le mythe de la société de consommation, rassasiée de fast-food, vêtue de marques de la casquette aux baskets, abreuvée de télévision, que l’on dit dépolitisée et qui _ comble de la ringardise ! _ se choisit comme l’une de ses icônes un paysan moustachu du Larzac hérité des Seventies, s’engage dans un mouvement multiforme, dont les contours ont peine à se dessiner et qui semble ne se définir que par la négative et l’opposition : « antipub ».
Mais justement, ne faudrait-il pas aller au-delà de cette opposition et prendre le temps d’analyser ce mouvement, de comprendre sa dynamique ? Se révèlent alors avec plus de précision les motivations qui animent ces « antipubs », dont les modes d’actions nous retiendront tout particulièrement. Inédits, ceux-ci font appel  à une inventivité et à un humour qui constituent une forme inédite de contre-pouvoir.
Si la contestation de la société de consommation est apparue au moment même où celle-ci vivait son apogée (3), nous verrons aussi que la plupart des créateurs travaillant pour la publicité a toujours pris du recul face à cette activité ; en outre, l’humour est désormais considéré comme une stratégie de vente par beaucoup de publicitaires.
Après avoir dressé les contours de l’usage de l’humour dans le langage publicitaire, nous nous arrêterons avec précision sur les modes d’intervention des « antipubs ». Il s’agira de faire ressortir les procédés de déconstruction que le rire leur permet de mettre en œuvre tout en proposant, simultanément, une alternative engagée et responsable à la société de consommation telle que nous la concevons aujourd’hui. Quel type de société nous proposent-ils pour succéder à ce qu’ils condamnent ? Que pourrait être aujourd’hui L’An 01 imaginé jadis par le dessinateur de presse Gébé ?

1. Publicité et créativité, une histoire d’humour ? :
La publicité a toujours été un terrain d’investigations très riche pour les dessinateurs. Il y a un siècle déjà, Benjamin Rabier réalisait des planches pour la Phosphatine Falières. La Belle Epoque de la publicité voit quelques grandes sociétés privées s’assurer le concours de personnalités de talent et consacrer en même temps une partie de leurs bénéfices au développement des arts graphiques. Aujourd’hui encore, le dessin est utilisé  car il permet une souplesse que la photographie interdit encore (4). Mais surtout il introduit une connivence pleine d’humour qui explique, argumente tout en évitant d’être rébarbatif et en rendant sympathique le produit et l’acte d’achat lui-même.


Dessin de Benjamin Rabier, "Les sports - La chasse", pour la Phosphatine Falières, sd.

Par ailleurs, les publicitaires aujourd’hui ont pris conscience qu’ils s’adressent à des générations de consommateurs habituées à un vivre dans un bain d’images et d’humour.
En 1963, Hergé portait déjà un regard ironique sur la publicité :  dans Les Bijoux de la Castafiore, le Capitaine Hadock apprend son mariage avec la « généreuse » cantatrice dans Paris Flash dont la quatrième de couverture vente la lessive Brol (« brol » en bruxellois signifie « truc, machin, fourbi »). Dans les années 1970, si beaucoup de dessinateurs de presse acceptèrent des travaux publicitaires bien rémunérés (5), ils laissèrent transparaître une critique de la société de consommation et de sa vitrine, la publicité. Ainsi, les pastiches ne manquent pas dans Pilote, depuis Parsil, « plâtre plus blanc », à cette publicité dans laquelle Claire Brétecher met en scène son héroïne qui, après s’être aspergée vainement le corps de moult sprays, se voit confier par sa meilleure amie compatissante : « Vois-tu Pauline, tu devrais utiliser KNEE FRESH… le désodorisant du genou ! au proxylantylochrophène ! »  (6) .
Gotlib, dans sa Rubrique à brac égratigne sans scrupule les pubs télévisées et terminait par «  C’est pas griffé, c’est attaqué, agressé, violé qu’on est par la publicité. » Reiser (7), tout comme ses collègues de Hara Kiri et Charlie Hebdo, remarqués pour leurs fausses publicités, tient à peu près le même discours : « Je ne suis pas publiphobe, pas du tout, mais je me méfie du milieu de la pub. Sans les détester, je n’ai pas envie d’entrer dans leur système (…) je ne veux pas faire de planche complète de bande dessinée publicitaire parce que j’aurais l’impression de violer les gens. Je trouve cela beaucoup plus pernicieux qu’un dessin isolé ». (8)
Sans doute ces créateurs regrettaient-ils de devoir se plier aux stéréotypes dans lesquels les agences enferment leur cible et de devoir se soumettre à une représentation factice et idéalisée, et finalement froide, de notre univers. Car l’art et la publicité se distinguent, selon nous, par leur démarche. Au contraire de l’art, la publicité ne se situe pas à l’avant-garde ; elle reste le reflet de l’idéologie dominante. Son message, comme son esthétique, doivent correspondre au cahier des charges défini préalablement par l’annonceur. Elle se veut conformiste et consensuelle.

Mais la publicité est aussi le témoin privilégié des changements de mentalité. Il en va ainsi de l’emploi de plus en plus fréquent de l’humour.
Car il permet de susciter la connivence et la complicité du consommateur, le rire est devenu une stratégie de vente. La publicité a abandonné peu à peu le modèle persuasif classique au profit de l’humour, du second degré. Les marques cherchent à instaurer une relation qui se situe au niveau ludique. L’irrévérence et l’irrespect semblent être devenus de nouvelles valeurs _ du moins lorsqu’ils s’inscrivent dans le cadre très circonscrit des logiques marchandes.
Mais cette tendance dépasse le cadre publicitaire. L’humour est devenu le trait caractéristique des sociétés, libres dans leur façon de s’exprimer, capables d’aborder tous les sujets de manière totalement décomplexée et avec une frivolité apparente. Il s’agit d’un humour vif et léger, positivement désinvolte, synonyme de détente et qui permet de donner l’impression que nous nous sommes adaptés aux sociétés contemporaines, caractérisées par la flexibilité, l’ouverture, l’abaissement des barrières et des distances. Ainsi, l’humour est facticement devenu un « impératif social généralisé » pour reprendre les termes de Gilles Lipovestky (9). Introduire une dose de jeu, d’humour dans notre consommation, dans notre quotidien serait une sorte d’antidote au vide, à l’ennui que traversent nos sociétés (10).

C’est justement cette utilisation de l’humour que les antipubs déplorent. Le rire n’est plus une porte ouverte à la créativité, il est devenu un moyen aux seules fins mercantiles. Il est devenu un divertissement au sens presque pascalien du terme, nous éloignant toujours plus d’une véritable prise de conscience. L’humour des publicitaires sert à voiler leurs stratégies marketing ; ainsi la publicité agit à notre insu et cache, derrière le plaisir comique, les réalités du jeu de la consommation et de l’économie de marché. Les antipubs dénoncent la manipulation des désirs par la publicité et la frustration des exclus de la société de consommation. (Ainsi en mars 2005, une campagne des magasins Leclerc utilisant les slogans et les affiches de mai 1968 pour annoncer la « révolution des prix » suscita l’ire des antipubs qui y virent une récupération des idéaux de mai.)
En couverture du numéro d’été 1999 du magazine Adbusters, revue d’un des tous premiers groupes de contestation de la publicité, un paysan Asiatique nous présente un flacon de liquide vaisselle « Joy ». Cette fausse publicité s’inscrit en totale contradiction avec nos schémas vantant habituellement ce genre de produit. Là, nous admirons Madame, belle jeune blonde aux cheveux lisses, arborer un sourire démesurément agrandi disant sa joie d’avoir des verres cristallins et des fourchettes étincelantes et de rendre ainsi si heureux son foyer…Face à cette image aseptisée, l’homme nous donne à voir sa peu ridée sous un soleil asséchant. Dans son désert aride, sans eau où l’on devine la nourriture rare, il nous vend un produit dégraissant…

Cette publicité n’a rien de vraisemblable et contrarie tous nos stéréotypes. Cette incongruité révèle au grand jour les méthodes des agences. Alors que la publicité traditionnelle était centrée autour d’une promesse prenant appui sur le produit, aujourd’hui la réalité du produit est balayée. La véracité compte moins que le rire suscité, que la formule bien tournée ; le fond est vide, seule reste la forme.
C’est aussi contre l’appauvrissement d’un discours publicitaire omniprésent que les antipubs entendent lutter. Ainsi tiennent-ils à souligner que ce n’est pas à la pub qu’ils s’en prennent mais au système et à l’idéologie qui la portent, le néo-libéralisme. Dès le premier numéro du mensuel Casseurs de pub, La revue de l’environnement mental, nous pouvons lire que « La pub n’est pas responsable en tant que telle. A dose raisonnable, elle peut jouer son rôle d’information, elle peut même être belle et amusante. Mais son omniprésence, son hypertrophie l’ont fait passer du statut de réclame à celui d’instrument de propagande et de contrôle des esprits » (11). Par leur combat, les antipubs veulent signifier aux publicitaires qu’ils devraient prendre le temps de la réflexion, mettre un frein à cette course vers le n’importe quoi.


Casseurs de pub, dossier annuel, novembre 2005.

Dès lors s’impose une réflexion sur la justification de l’humour dans le domaine de la publicité, sur sa place et le bien fondé de son emploi. Peut-on rire à propos de tout et n’importe quoi ? Ce rire, arboré sans cesse, n’est –il, au fond, le signe d’un malaise ? (12)
Les antipubs, de leur côté, ont choisi de riposter sur le même champ de bataille que leur adversaire, et en utilisant les mêmes armes. Alors qu’il servait à désamorcer l’attention et faciliter l’argumentation de la vente, détournant illusoirement de l’acte d’achat, l’humour, pour les antipubs, doit, au contraire, attiser notre vigilance.
Leur fonctionnement et leurs modes d’interventions, mêlant humour et créativité, constituent à eux seuls des manifestes, traduisant une conception de la politique entendue au sens large et signifient leur envie de résister au quotidien. Composés par une génération rejetant le cynisme ambiant, ces mouvements reprennent l’adage deleuzien, « Résister, c’est créer » (13).

2. Nouveaux militants, nouvelles pratiques : qui, comment la « polifestique » ?
Sur le seuil de la page d’ouverture du site « antipub » français,  nous sommes accueillis par l’Homo Oeconomicus et prévenus : « Avertissement. Comme la télévision, Internet peu vous transformez en mort-vivant, en zombi de la technologie. Utilisez cet outil à bon escient. Ne fuyez pas dans la virtualité, affrontez la réalité. Ré-enchantez le monde. » D’autres slogans, synonymes, reviennent et dans leurs interventions, nous voyons brandies des pancartes et écrits des slogans affirmant qu’ « un autre monde est possible ».
Cet autre monde, les antipubs l’expérimentent dans leur mode de fonctionnement interne et leurs actions.
L’autogestion et l’alliance par petits groupes affinitaires leur permet de dessiner un horizon d’émancipation face à la publicité et au marketing, façades d’un système mondial qu’ils ils rejettent et veulent contribuer à changer. Dans cet univers, l’Internet constitue un outil indispensable (14). Il oppose la structure réticulaire de la toile au mode de fonctionnement très hiérarchisé, pyramidale et opaque des grandes institutions internationales dont ces mouvements stigmatisent l’absence de représentativité et de fondement démocratique, la déconnexion entre les gouvernants et les citoyens.
Par ailleurs, l’Internet a permis l’émergence presque contemporaine de ces mouvements. Certes, les antipubs Français naissent dans un contexte de crise spécifique, propre à la France des années 1990 qui voie l’émergence de nouveaux mouvements sociaux et un net retour de la question sociale (15), mais nous ne pouvons qu’être étonnés devant la contemporanéité et la symétrie des actions contestant la publicité en France et à l’étranger. Au Canada, Media Foundation édite le magazine Adbusters, sous-titré « Journal of the Mental environment », inspirateur de Casseurs de Pub, « La revue de l’environnement mental ». Ces associations utilisent les mêmes outils, ceux-là même de la publicité, pour mieux en dénoncer les rouages : détournement d’affiches ou campagnes télévisées, déambulations urbaines et métropolitaines à des fins de recouvrements, mise à disposition d’espaces de libre expression dans le Xème arrondissement de Paris par le collectif la Colle Aboie. Etc (16).

Aux Etats-Unis, c’est la publication en 2001 de No Logo de Naomi Klein, qui relança le débat sur la toute-puissance des marques. Aujourd’hui, les antipubs trouvent leur place dans la galaxie altermondialiste en guerre contre un libéralisme échevelé (Yvan Gradis, qui lança dès le 1er janvier 1990 Le Publiphobe, avoue avoir été marqué par Le Meilleur des mondes ou 1984.)


Couverture de l'ouvrage de Naomi Klein, No logo.

En France, les initiatives s’amplifient à partir de 1992. Après le lancement de La Décroissance, journal de la joie de vivre par les Casseurs de Pubs, la création en juin 1992 de la RAP (Résistance à l’Agression Publicitaire) et, la même année, de la fondation Paysages de France, la mobilisation s’organise autour d’Yvan Gradis, François Brune (17), René Macaires et d’autres personnalités issues de mouvements non-violents ou de réflexion chrétienne. Progressivement, nous voyons se dessiner le portrait de groupe de cette mouvance. Dans un cadre de contestation globale, se construit une société civile mondiale refusant le repli frileux sur les Etats-Nation.


La décroissance n°41, juillet-août 2007.

A l’instar des altermondialistes, ils inaugurent des formes d’interventions actives qui s’inspirent des actions de rébellion en Amérique Latine et en particulier du côté festif des actions collectives, comme par exemple les cacerolazos, concerts de casseroles en pleine rue. Ces démarches évoquent aussi celles des Lettristes et des Situationnistes des années 50-60, ou encore les happenings.
 La dérision et la fête constituent indéniablement des armes. A la sophistication des techniques de marketing, les antipubs opposent la simplicité d’un rire franc et rassembleur. Utilisant l’humour comme ressort fondamentale, les manifestations permettent de collectiviser l’angoisse nourrie par l’insécurité sociale, la précarité et de la dépasser par une rupture avec le fatalisme ambiant. Mais bien plus, elles autorisent une politisation du phénomène et un élargissement de la contestation du capitalisme à d’autres formes de domination car leur campagnes désignent directement et nommément des acteurs coupables  _ les marques et les grandes firmes, nouveaux lieux de pouvoir et d’oppression.
Dans le premier numéro de Casseurs de pub, sont ainsi mises en cause plusieurs entreprises dont EDF, Renault et les magasins Leclerc. Celles – ci sont désignées sans ambiguïté possibles. Effectivement, les antipublicités parodient les campagnes officielles dans une parfaite symétrie. L’esthétique est la même, les logos et les slogans sont astucieusement détournés, renversés, pervertis (18).
Ainsi en va-t-il pour EDF dont le logo, devenu entre-temps ERF « énergie renouvelable de France », s’inscrit au dessous d’une info/affirmation « Nous vous mentons sur le nucléaire ». La parodie s’appuie sur une paronomase efficace pervertissant les énoncés initiaux : « Nous vous devons plus que la lumière » et « EDF ». Le graphisme, lui, ne change pas : il s’agit toujours  d’une échographie montrant un fœtus, presque serein. Le contraste avec le faux slogan n’en devient que plus puissant.
Le constructeur automobile Renault est lui aussi victime d’un travestissement et, au travers lui, ce sont aux valeurs véhiculées par la voiture que les antipubs s’attaquent : la puissance, la liberté sans contrainte, la pollution, etc. (19) Là encore, le graphisme de la fausse pub reste fidèle à l’identité visuelle de la marque, mais la devise est inversée et le verbe mourir  se glisse à la place du verbe « vivre ». (20) Le spectateur doit prendre le temps de lire et de réfléchir. Initialement, il ne se rend pas compte qu’il s’agit d’une fausse pub, jusqu’à ce qu’il réalise du glissement. La satisfaction d’avoir débusqué la faille repose sur processus similaire au rire suscité après la résolution d’un bon jeu de mot.
Enfin, puisque les marques sont devenues des nouvelles icônes, la réclame pour les magasins Leclerc, s’autorise un glissement sur le champ lexical de la religion. Leclerc devient « Letemple », lieu symbole d’un « nouvel âge de la foi ». La fausse publicité nous montre un magasin de cette enseigne au milieu d’un champ, en lieu et place du clocher si familier de nos campagnes. (Notons par ailleurs que les membres de l’Eglise de la Très Sainte Consommation animent chacune des actions des groupes antipubs.)

D’autres « publicités » s’en prennent aux marques cosmétiques ou s’attachent à dénoncer ce que ces mouvements, dont Paysages de France, qualifient de « pollution visuelle », critiquant des implantations toujours plus nombreuses  _ dispositifs lumineux, auditifs voire olfactifs  _ et la violence des messages.
MacDonald’s constitue, dans ce cadre, une cible de choix. Le groupe alimentaire américain a été l’une des premières victimes des antipubs. Outre sa nourriture, les mouvements contestent son omniprésence, son architecture standardisée, les multiples emballages…Mais c’est bien parce que le groupe est si connu et que son logo est devenu une véritable empreinte dans notre culture visuelle qu’il est si facilement récupérable…Au travers de leurs critiques, les antipubs nous invitent à réfléchir sur le rôle des marques et logos, éléments de référence et repères dans un monde où l’Histoire court toujours plus vite.
 
En s’attaquant à la publicité, le mouvement fait beaucoup plus que de s’attaquer à des images ; la critique se poursuit dans tous les aspects de la société. Au travers la publicité, ils s’en prennent à la « marchandisation de la culture et des esprits ».
Aussi, n’est-il pas surprenant de retrouver au sein de ces collectifs les post-féministes de La Meute (organisation féministe conduite par l’ex-« chienne de garde », Florence Montreynaud), des membres du RAT (Réseau pour l’abolition de la Télévision), des intermittents du spectacle, des chercheurs, etc.
Pour les un(e)s, la publicité contribuent au nouvel asservissement de la femme, exerçant sur elle et son corps des pressions qui la conduisent à des troubles pathologiques. Une des anti-publicités célèbres, création du site canadien Adbusters, reprend la campagne d’un parfum Calvin Klein mettant en scène le top-model Kate Moss, célèbre pour sa maigreur. Adbusters reprend la même esthétique en noir et blanc, mais nous lisons ce slogan « Feed Me ».

En France, les intermittents du spectacle, dont la colère s’est manifestée avec vigueur à partir de 2003, ont eux aussi pris pour cible la publicité (21). Cette dénonciation est aisée à comprendre : la pub ne favorise-t-elle pas la culture de masse au détriment du spectacle vivant, concentrant ses moyens sur des artistes médiatiques avant d’être talentueux _ l’un n’excluant pas l’autre ? Ne sont-ils pas les victimes d’un changement de leur statut qui pénalise les plus modestes sans remettre en cause les détournements du système par les machines de la culture de masse, notamment les télévisions privées, soutenues par la pub ? Ils opposent leur travail, qui exige un certain nombre d’efforts de leur part comme celle du spectateur, à une forme de la création, altérée par des impératifs marchands, ne servant qu’à « vendre du temps de cerveau disponible » (22) aux firmes. Enfin, remarquons que les manifestations antipubs ont connu leur faîte au moment même où chercheurs, artistes, jeunes profs ou intellectuels lançaient, par l’intermédiaire de l’hebdomadaire Les Inrockuptibles, un appel contre la « guerre à l’intelligence » (18 février 2004).

Le répertoire des actions des antipubs ne se limite pas à des subversions graphiques et s’élargit à une démarche globale qui traduit une volonté de changer le quotidien, d’élaborer des alternatives. Cet élan est sans cesse animé par le souffle de la dérision : organisation de « festival politique et culturel, festif et militant » (23) proposant des discussions autour du commerce équitable, de la préservation de l’environnement, etc. mais aussi des fêtes et autres actes de « subversion » comme ces « ateliers –graphiques » autour de la réalisation de pochoirs, d’affiches et de « leçons » de détournement publicitaires. Les organisateurs prévoyaient aussi une Choral’Ternative, des performances de « slam », poésie engagée, et d’actions nommées « Souriez, vous êtes filmés » dénonçant avec ironie les systèmes de vidéosurveillance.
Des opérations de moindre envergure, réalisée à l’échelle individuelle, sont encouragées : bourrage de boîtes aux lettres de la Poste (il s’agit de renvoyer les prospectus distribués), « joyeux désordre » pendant les publicités au cinéma pour demander à la place la diffusion de courts-métrages, actions anti-récupération-exploitation du Père Noël, célébration de la Journée sans achat (dernier samedi du mois de novembre) destinée à consacrer « 24 heures de réflexion sur l’impact de la consommation », rentrée sans marques, Nuit des Herbivores, en référence à la Nuit des Publivores (il s’agit de se présenter lors de cette manifestation accompagné de moutons en carton pâte, grandeur nature, de bêler, de faire sonner des clochettes et surtout de distribuer des tracts), etc. Le répertoire est vaste et se réinvente sans cesse. Ces nouveaux militants n’attendent plus le « Grand Soir » et valorisent la spontanéité, le présent et le désir de vivre autre chose ici et maintenant.
Agitateurs festifs du politique _ d’où le néologisme « polifestique », ces mouvements bouleversent et interrogent les liens entre les formes de la création et la politique dans le but de ré-enchanter le monde.

Fig. 2, Adbusters n°27, automne 1999. Adbusters Media Foundation, Vancouver, 240x230 (Affiche réalisée pour une exposition montrant le rôle des arts graphiques dans les formes de luttes collectives).

3. Les antipubs : la dérision à l’avant-garde d’une contestation globale ?
Enfants des mobilisations des années 1990 - 2000, les antipubs s’opposent à la privatisation de l’espace public en investissant les rues. Ils entendent montrer que si « Ce n’est pas [elle] qui gouverne » (24), c’est pourtant à elle que les politiques, mandatés, sont censés rendre des comptes. La rue devient un espace de mutualisation des expériences, le lieu d’expression démocratique par excellence, là où les initiatives, parce que collectives, dépassent en acte l’individualisme du système. La rue traduit une exigence de fluidité de l’action, une volonté de se situer hors des cadres institutionnels, partis politiques ou syndicats, car les formes de contestation traditionnelles ne suffisent plus.
En Grande – Bretagne, des mouvements tels que Reclaim the Streets (RTS) lancent régulièrement des initiatives pour rependre un aléatoire contrôle de l’espace public (25). Partisans d’une « écologie urbaine », leur principal mode d’action est de bloquer les rues puis de diffuser une musique telle que What a Wonderful World de Louis Armstrong, que les passants, pris en « otage » sont obligés d’écouter.

 
Fig. 3. Affiche pour une manifestation "Street party" organisée par RTS, Londres, 14 mai 1995.

Dans ce cadre, le rire et la dérision deviennent supports et synonymes de la contestation. Ils mettent l’accent sur l’action, sur une démarche, un projet plutôt que sur des étiquettes politiques. Contre une politique chaque jour un peu plus professionnalisée, confisquée, contre le sérieux, la langue de bois ou toute forme d’expertise stérile, ils revendiquent l’humour, les mots simples et l’intelligence. En outre la dérision semble les préserver de tout forme de récupération de leur lutte.
La satire les protège d’un autre écueil : le caractère parfois fastidieux du discours démonstratif. Rejetant tout procédé discursif, ils privilégient l’action. Le sens de leur message n’en ressort que plus fortement. A l’opposé de leur démarche, la publicité et le culte de l’individu roi sont responsables de la déresponsabilisation et de la dépolitisation des citoyens.
De véritables publicités sont ainsi reprises, telles quelles, sur les sites antipubs, se suffisant à elles-mêmes : «La liste la plus importante est celle de vos courses » pouvait-on lire sur les affiches d’un supermarché en ligne en 2001 au moment des élections municipales en France. « Le Big Burger, lui, a toujours tenu ses promesses » sur celle d’un fast-food quelque temps après.
Contre cette quasi-exploitation du politique, les anti-pubs entendent de faire de leurs interlocuteurs des citoyens informés. Des dizaines de campagnes anti-marques tentent d’atteindre leur cible en usant d’un humour parfois franchement « noir ». En Grande Bretagne, en Allemagne et aux Pays- Bas, c’est la Royal Dutch / Shell, célèbre compagnie pétrolière, qui fut mise en cause.

 
Fig. 4 : sans titre, Mélanie Kemper (photographe), nov. 1995, Archives photographiques Greenpeace.

L’action dont témoigne cette photographie fait suite à l’exécution, le 10 novembre 1995, du candidat au Prix Nobel, Ken Saro-Wiwa, écrivain et leader du Movement for the Survival of the Ogoni People (MOSOP) : depuis les années 1950, Shell Nigera, filiale nigérienne de Shell, extrait son pétrole du sol du peuple Ogoni, dans le delta du Niger. Les Ogonis ne bénéficient pas des revenus de cette manne et leurs terres sont polluées par les pipelines et les déversements pétroliers. Cette exploitation est soutenue par l’armée nigérienne, qui espère ainsi voir affluer l’argent du pétrole. C’est elle qui fit arrêter Saro-Wiwa ainsi que huit autres leaders ogonis. La coquille saint jacques, logo de Shell, est détournée et souillé du sang de ce peuple tandis qu’un mannequin est pendu au gibet d’une enseigne de station – service. En d’autres circonstances, les actions se font moins violentes afin d’assurer au mouvement de défense le soutien d’un maximum de personnes.

A la lisière du créatif et du politique, les antipubs ont de réelles capacités de mobilisation et l’humour joue un rôle stratégique car il autorise un militantisme plus actif. Pourtant, face à ces mouvements, certains publicitaires ne voient dans le combat des antipubs qu’une « haine de la gaîté, celle du corps, des villes et des murs de métro » (26). C’est que l’humour des publicités n’est pas la dérision des antipubs. Là où l’une se sert du ressort comique comme un alibi de la vente et rendre l’intrusion publicitaire plus acceptable, l’ironie des antipubs incite à réfléchir et révèle que nous vivons dans le monde du simulacre.
Les antipubs restent attentifs à la qualité et à la quantité des messages publicitaires mais dénoncent aussi la pub comme  vecteur de la société de consommation et d’un un libéralisme économique avide de profit à court terme au mépris de l’humain.
Paradoxalement, c’est au moment où le mouvement n’a jamais été aussi fort en nombre et où certaines de ses idées ont réussi à fendre la doctrine du tout – libéral que pointe un doute sur l’avenir du mouvement et que des dissensions le minent. Se pose également, comme dans tout mouvement, le problème de sa récupération : les partis politiques voient bien qu’il y a quelque chose à saisir, notamment en période électorale (ainsi le maire d’une ville du Sud de la France s’est engagé à diminuer de 30% ses espaces publicitaires ; ailleurs, un autre  entend bannir la pub à l’école ; à l’échelle de la nation, un numéro vert a été mis en place pour dénoncer les publicités sexistes et une écotaxe devrait être appliquée sur les prospectus…

Par l’intermédiaire de ces mouvements, un débat sur la publicité a été lancé et qui permet de désacraliser la société de consommation. Au travers des moyens employés, détournements, pastiches ou autres procédés d’agression symbolique s’apparentant à la satire, les antipubs posent, à leur façon, le rôle social et politique de l’art.
Parce qu’elle nous environne et que sa remise en cause permet  d’aborder plusieurs domaines, la publicité est au centre de leurs interrogation. Que nous dit-elle de notre quotidien, de nos vies, de la manière dont nous concevons le monde et nous imaginons notre avenir ? Comment et de quoi nous « parle » -t-elle ? Le débat lancé par les antipubs interroge également les modalités du contrôle de la publicité et, d’une façon beaucoup plus générale, la façon dont nous appréhendons les images, dont on nous enseigne  _ ou non  _ à les regarder, les considérer.

* *  *
Les principaux acteurs :
Billboard Liberation Front : Fondé par Jack Napier et Irving Glikk, ce mouvement est un des pionniers de la contestation antipub ; il « kidnappe » les affiches de et modifie leur message. Sa première action date de décembre 1977 à San Francisco). Le groupe se distingue par ses nombreuses attaques contre les firmes de tabac.

Adbusters : Basés à Vancouver, le groupe travaille dispose de peu de moyens propres mais s’assure le soutien de nombreux groupes de pression comme Greenpeace. Il reçoit l’aide gratuite et clandestine d’artistes publicitaires se disant « écoeurés » par leur milieu. Il pratique la « culture jaming » (brouillage), détourne la pub contre elle-même et parodie les symboles de notre monde de consommateurs. Agissant dans la légalité, ces  « guérilleros de la télévision », parasitent les chaînes à coups de  clips anti-pub en achetant du temps d’antenne, n’hésitant pas à porter plainte quand la télévision leur refuse ce temps d’antenne. Ils posent ainsi la question de la démocratie et des médias.

Métrobus est la régie publicitaire de la RATP. Elle détient une concession qui lui permet d’exploiter les murs en contrepartie d’un versement d’environ 75%. Les 30 000 espaces publicitaires du métro parisien rapportent 2% du total des recettes à la RATP. La filiale Métrobus est détenue par Publicis, 4e groupe mondial de communication et numéro un du conseil et achat média.

Stopub est un des sites Internet qui ont relayé les appels au recouvrement. Hébergé un temps par OUVATON, il a cristallisé l’attention des plaignants et des médias.

La RAP (Résistance à l’Agression Publicitaire) est une association de loi 1901 fondée en juin1992 présidée par Thomas Guéret. Ses statuts précisent qu’elle a pour objet  « d’aider à la prise de conscience des procédés publicitaires destinés à la mise en conditionnement du consommateur et du citoyen ; de promouvoir le vote des lois protégeant les libertés menacées par ces procédés au moyen éventuel d’actions de résistance individuelle ou collective ; d’intervenir auprès des élus, des pouvoirs publics et en justice ; d’encourager l’invention de formes non aliénantes de communication ». Privilégiant l’approche légaliste, elle dénonce l’augmentation perpétuelle des pressions publicitaires dans le métro. Elle demande l’engagement de la RATP et de la SNCF pour le « déminage » de leurs réseaux métro, RER et banlieue. Elle apporte son soutien aux usagers en colère et propose des actions légales de protestation contre la pub. (En 1998, elle obtenait gain de cause contre les autobus intégralement recouverts que la RATP avait tenté d’imposer à l’occasion de la coupe du monde de foot). La RAP ne cite pas de marque, elle dénonce un système.

Sitographie commentée:
www.antipub.net : le site antipub français. Mis à jour régulièrement, il annonce les événements et actions à venir, les publications à paraître (livres et revues). L’internaute y trouvera de précieux liens et retrouvera tous les visuels des campagnes « antipubs ». Une série d’archives et une revue de presse sont à disposition.
www.adbusters.org : site du groupe canadien. Il propose de nombreux visuels et affiches à télécharger. Opposé à la guerre et à l’occupation en Irak, Georges Walker Bush constitue actuellement l’un de ses cibles préférées. Les nombreuses actions organisées sont scrupuleusement relayées.
http://paysagesdefrance.free.fr : le site de paysage de France. Informations concernant les actions entreprises et en cours, les textes législatifs réglementant la mise à disposition d’espaces publicitaires, des réunions dans toute la France.
www.lameute.org.free.fr : site du groupe féministe présidé par Florence Montreynaud. Liens vers les comités dans toutes la France et à l’étranger, actions et réunions, etc.  Un important dossier « Contre la pub sexiste » propose des publicités « sexistes » commentées
www.indesens.org : le site héberge Le Publiphobe, périodique dirigé par Yann Gradis. Les anciens numéros sont téléchargeable. Dossier sur les antipubs.
www.bioventure.ouvaton.org/RAT.htm : lien vers le Réseau d’Abolition de la Télévision : organisation de la semaine sans télé, actions sur la voie publique… Il nous encourage à « Briser [nos] chaînes, toutes [nos] chaînes. »

Enfin, nous renvoyons le lecteur à www.luezresarchive.net. Il s’agit du site du bimestriel Lüzer’s Archive. Ce magazine, fondé en 1984 et tiré à 38 000 exemplaires, propose des publicités haut de gamme, sélectionne les meilleures campagnes du monde entier, privilégiant les concepts politiquement incorrects, le second degré assumé et les graphismes de qualité.

Réactualisation :
Depuis 2005, l’association Casseurs de pub, crée en 1999, publie une revue annuelle, diffusée en kiosque et par abonnement.  Diffusée à 43 000 exemplaires, la revue Casseurs de pub consiste en un dossier joint au mensuel La Décroissance (27).
La revue est illustrée par des dessins de Lefred-Thouron, Colcanopa (qui publie régulièrement dans Le Monde ; nous renvoyons l’internaute au site du dessinateur : http://colcanopa.free.fr ), ainsi que par les moins connus Piccolo, Pierre Druilhe, Raoul Anvéault, Ward Sutton, Andy Singer.
Association et revue mènent un « combat non –violent » fondé sur la parodie, le détournement des messages publicitaires. Elles défendent la non-violence, la « décroissance soutenable » et combattent toutes les formes de totalitarisme.
Cette revue, et avec elle les revues de la même mouvance « écolo-humaniste » telles que L’Ecologiste, Passerelle Eco, Silence(28), prolongent l’esprit de La Gueule Ouverte, revue pionnière fondée par le regretté Pierre Fournier. 


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Notes
(1) Sondage Taylor Nelson Sofres (4 novembre 2002) réalisé pour l’hebdomadaire Stratégies à l’occasion de la Semaine de la Pub.
(2) Etude IPSOS, « Les publicitaires tentent de lutter contre l’indifférence des consommateurs », Le Monde, 25 novembre 2004.
(3) En 1967 déjà, un certain Jean Teissier défilait déjà sur les Champs Elysées, brandissant une pancarte sur laquelle on lisait « La publicité, nouvelle expression du fascisme ». Il entendait protester contre l’autorisation accordée aux marques de faire de la « réclame » sur les deux chaînes publiques de la télévision française.
(4) Compte tenu de l’utilisation des techniques numériques, cette affirmation est à discuter ; néanmoins, il semble que certains effets, comme l’anthropomorphisme par exemple (animal, mascotte ou objet parlant), restent plus éloquents en dessin.
(5) Citons Nikita Mandrika pour Saupiquet, Moebius pour Eram, Jacques Martin pour EuropAssistance, Wolinski pour l’Expansion, etc. Les dessinateurs sont devenus des classiques dont le crayon est facilement reconnaissable et apprécié par un vaste public.
(6) Voir « Brétecher, frustrée de pub », Stratégies, n°241, septembre 1980
(7) Par ailleurs auteur de publicités pour Jeunes sans Frontières et de l’affiche de deux films, L’entourloupe de Gérard Pirès et La grande bouffe de Marco Ferri.
(8) Cité dans « Quand la BD planche sur la pub », BAT, n°36, juin 1981
(9) Gilles Lipovetsky, L’ère du vide, Paris, Gallimard, 1983 ; voir aussi Alain Cotta, La société ludique, Paris, Grasset, 1980
(10) Georges Minois remarque que c’est dans les périodes de crise que les sociétés ont le plus tendance à mêler le plaisant au sérieux. Voir Georges Minois, Histoire du rire et de la dérision, Paris, Fayard, 2000
(11) Casseurs de pub, la revue de l’environnement mental, n°1, novembre 1999, p42.
(12) Questions qui dépassent notre sujet…nous renvoyons néanmoins le lecteur à l’essai de Pascal Bruckner, L’euphorie perpétuelle, essai sur le devoir de bonheur, Paris, Grasset, coll. Le Livre de Poche, 2002 (2000)
(13) Titre repris par Florence Aubenas et Miguel Benassayag pour leur ouvrage à quatre mains, Résister, c’est créer, Paris, La Découverte, collection Sur le Vif, 2002
(14) Le lecteur trouvera à la fin de cette contribution une sitographie commentée consacrée aux antipubs.
(15) En mai 1995, Jacques Chirac est élu à la Présidence de la République sur le thème de la fracture sociale ; six mois plus tard, d’importantes grèves agitent la France et, malgré leur ampleur, rencontrent un fort soutien populaire comme en témoigne le slogan « Tous ensemble ! ». Un nouveau syndicalisme (SUD, FSU) et de nouvelles revendications (contre le chômage avec AC !, mouvements des sans papiers, etc. ) s’affirment et permettent l’émergence d’une « génération 90s ».
(16) En 2001-2003 ces actions au grand jour réunissant des participants volontaires ont donné lieu en mars 2004 à un procès amplement commenté dans les médias, entre les antipubs et la régie publicitaire de la RATP, Métrobus : le 17 octobre 2003 quelques deux cent  militants sont interpellés dans le métro entrain de « bomber » des affiches de slogans exaspérés : « Marre de la pub », « Pub = Virus nocif », « J’ai encore rêver d’un monde sans pub ». Le 10 mars 2004, soixante-deux militants sont assignés au TGI de Paris pour « dégradation de matériel ». Plus de 10 000 affiches, selon Métrobus, auraient été dégradées au cours des quatre actions de l’automne 2003, pour un montant estimé à un million d’euros.
(17) Auteur d’un essai critique sur la société de consommation, Bonheur conforme, Paris, Gallimard, 1985.
(18) Déjà dans les années 1970 et 1980, le collectif Grapus, réalisait des affiches mettant en cause les parties prenantes, comme par exemple le Président Reagan dans une campagne contre les armes nucléaires réalisée à la demande du Mouvement de la Jeunesse Communiste de France (1981)
(19) Les antipubs parisiens sont d’ailleurs ponctuellement rejoints dans leur combat par les membres d’un groupe qui en appel à une « Vélorution » dans la capitale. Voir leur site : www.velorution.org
(20) La satire repose sur l’antithèse : « Renault, des voitures à vivre » versus « Penault, des voitures pour mourir ».
(21) L’appel du collectif Stopub, collectif dont les actions lui ont valu un procès contre la RATP et sa régie publicitaire en 2003, a d’abord circulé parmi les intermittents en grève la même année.
(22) Déclaration de Patrick Le Lay : « Ce que nous vendons à Coca Cola, c’est du temps de cerveau disponible. » (9 juillet 2004). Le PDG de TF1 est revenu à plusieurs reprises sur cette déclaration amplement relayée, commentée, critiquée par les médias. (23) Avis diffusé sur le site www.antipub.net, 16-24 novembre 2004.
(24) Allusion à une réplique du Premier Ministre Français, Jean-Pierre Raffarin, faite peu de temps après son arrivée à Matignon.
(25) Ce mouvement a émergé en 1994, lorsque les législateurs britanniques ont décidé d’interdire les manifestations de rue,en particulier les rave – party, par l’intermédiaire de la Criminal Justice Law (cette loi accorde des pouvoirs étendus à la justice).
(26)  Extrait d’une tribune publiée dans Le Monde, 11-12 avril 2004 par Robert Redeker.
(27) Site du mensuel : http://www.ladecroissance.net
(28) Voir leurs sites Internet respectifs : http://www.ecologiste.org, http://www.passerelleco.info , http://www.revuesilence.net.